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付费用户过亿在线视频逐鹿下半场

来源:http://www.hgfx0088.com编辑:漫展网_互联网资讯_科技资讯 人气: 发布时间:2019-07-02
摘要:6月的最后一个周末,爱奇艺互动剧《他的微笑》(观众选择剧情走向)上线万人参与。一周前,天津文化中心爱奇艺会员规模破亿,稍早之前,腾讯视频也透露会员接近亿级。而QuestMobile数据显示,2019年4月,在线视频月活跃用户增幅放缓,低于短视频、数字阅读、

  6月的最后一个周末,爱奇艺互动剧《他的微笑》(观众选择剧情走向)上线万人参与。一周前,天津文化中心爱奇艺会员规模破亿,稍早之前,腾讯视频也透露会员接近亿级。而QuestMobile数据显示,2019年4月,在线视频月活跃用户增幅放缓,低于短视频、数字阅读、在线音乐。进入总用户规模存量竞争,如何拉动会员规模成为在线视频下半场竞争的关键。爱奇艺、新片场等企业观点一致:扩大会员规模、拉升付费周期、增加付费用户ARPU(每用户平均收入),具体举措包括试水互动剧等新的内容形式,用技术建立更高的竞争壁垒。

  爱奇艺跨入亿级会员时代,腾讯视频开始会员过亿倒计时后,优酷自2016年不再更新会员数量,但一直在为拉升会员规模做努力。

  业内人士已形成共识:会员规模、会员收入可直接体现在线视频的实力。爱奇艺会员收入占比近半,连续三个季度超过广告收入就是力证。

  不过,相比其他泛娱乐行业,在线视频更早进入发展平台期。根据QuestMobile数据,2019年4月,在线视频月活跃用户同比增长率只有7.8%,低于短视频(36.6%)、数字阅读(18.4%)、在线%)。

  具体到在线视频平台,三家头部在线视频中,仅爱奇艺的活跃用户有明显增长。极光大数据显示,2019年1-5月,爱奇艺、腾讯视频、优酷的总月活跃用户从11.6亿增至11.8亿,其中爱奇艺增长3190万,腾讯视频增长了320万,优酷减少了1560万。

  在线视频用户增量有限,但新片场影业CEO牟雪认为,中国的在线视频会员规模还有巨大的上涨空间。“美国视频网站会员约占比互联网用户的70%,爱奇艺目前1亿会员大概只有中国互联网用户的12.5%”,牟雪告诉北京商报记者。

  对标到具体的平台,2018年Netflix披露付费会员数1.4亿,单月ARPU(每用户平均收入)值11美元(75元),爱奇艺会员过亿,单月ARPU值12-13元。但爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华保持乐观,“接下来几年,在线视频付费人群的增长还会比较快”。

  对比财报数据, 2019年一季度爱奇艺新增940万会员至9680万,同比增长58%。虽然增幅有所下滑,相比Netflix低于25%左右的增长率,但优势明显。

  在中信证券传媒分析师肖俨衍看来,“2013-2018年,在线视频会员在渠道红利期,互联网视频未来十年甚至更久时间将处于内容红利阶段,主要特征是付费用户规模增速减缓,但仍能够保持中速增长,主要由优质原创内容驱动”。

  用内容拉动会员增长,是在线视频一贯的做法。杨向华认为,要从内容和技术两方面拉动会员规模。互动剧《他的微笑》就是新技术的试水,用户可以选择剧情的发展。截至北京商报记者发稿,《他的微笑》泡泡值超过1.5万,是爱奇艺首页讨论量最高的一部剧。

  会员因内容购买会员,在线视频则通过付费模式让内容生产者和消费者产生直接联系。在主流的版权购买、投资、分账三种合作方式中,分账模式是能直接检验内容质量的一种。

  以网络大电影为例,爱奇艺2017年提出了分账规则,会先进行内容评级,确定内容分成单价,分账票房用分成单价乘以有效付费点播次数。腾讯视频、优酷在近两年也陆续推出了类似规则。

  根据分账票房计算公式,会员基数、会员拉新业绩与内容制作方的收入成正比。牟雪解释分账模式与版权购买的不同,“内容相当于商品,可以把在线视频类比电商行业,版权采购等模式像京东的自营模式,分账模式更像天猫。在分账模式下,在线视频平台的作用是制定规则、监管、评估等,内容商品的销量高低取决于内容本身。如果内容卖得好,平台自然会推你,如果市场转化率差,就慢慢被淘汰”。

  对比京东和阿里的市值和销售规模,牟雪得出结论:“在内容丰富度上,自营模式不如平台型,平台型的分账模式更健康,更有可扩展性。”

  映美传媒联合创始人、COO高锐向北京商报记者介绍了分账模式的特点,“如果是版权采购或自制项目,内容制作方只要完成内容交付给平台就行,但如果是分账模式,内容制作方需要想办法让内容在平台上更为突出,以优质的内容,吸引并留存更多会员持续观看。内容制作方需要提升宣传力度,针对其受众圈层做更精准的营销,拿网络剧《绝世千金》为例,映美为了宣传做了180套海报”。内容制作方与平台的密切合作也带来了实实在在的业绩,目前《绝世千金》的分账票房超过4500万元,比映美预计的成绩要好。

  平台的成绩也显而易见。2018年爱奇艺共上线部网络大电影,总分账票房较2017年增长34%,单片票房分账破4500万元,25部影片分账破千万元,数量较2017年翻倍。2018年,优酷有4部网络电影超过2000万,8部票房分账破千万元。腾讯视频则并未公布分账内容的具体票房。

  分账模式逐渐成熟,但票房能否持续走高是内容制作方和在线视频的共同焦点。解决的关键在于提升会员规模和价值。

  QuestMobile数据显示,2019年3月,移动视频行业用户规模接近11亿,行业渗透率达96%,是典型的存量市场,19-24岁、一线城市付费用户占比明显偏高,这与爱奇艺付费研究院提供的会员画像一致。

  也就是说,在线视频可以从年龄层和地域上突破。“具体到会员业务,爱奇艺的计划是拉更多下沉市场的大龄用户、拉长用户付费时间、提高付费用户ARPU值。”杨向华透露。

  他进一步介绍,“在拉新层面,爱奇艺三四线城市大龄用户的渗透率还很低,但增幅很快;付费周期从三年前的4个月涨到现在的8个月;爱奇艺会员ARPU值只有12-13元,离19.8元的会员包月价格,还有6元左右的空间”。

  对于提高ARPU,内容制作方也有自己的尝试。高锐向北京商报记者列出几种可能:“单片付费、后台打赏、衍生品,《绝世千金》有些衍生品就已经在爱奇艺平台售卖。”

  还有很多细节值得探索,比如推出垂直内容的会员、推广分账模式、拓展新的内容形式。北京商报记者发现,在线视频并未在所有的内容形式上推行分账模式,也不是每个垂直内容上都有细分会员模式,以互动剧为代表的新内容形式也还在试水期。

  目前,三家在线视频平台还处在较高投入发展时期,对于在线视频平台而言,需要通过持续稳定的内容输出增强技术实力,天津文化中心推动会员产业进一步发展,因为内容是门复杂的生意,这必然是个长期的过程。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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